<Hasta hace unos años el mercado publicitario (español) era un terreno de juego reservado a los grandes anunciantes, donde las ONGs las únicas cartas que podían jugar eran los miniespacios anexos a los anuncios clasificados que les cedían los medios impresos y alguna aparción aislada en los telediarios por motivo de los “Día Mundiales de Causas Perdidas”.
Pero este gran circo mediático, alimentado y sostenido principalmente por los índices de audiencia de televisión (share), que extrapolan las mediciones de poco más de 4.000 audímetros a una población de 46.951.532 habitantes para establecer y justificar los precios de los espacios publicitarios (emitir una única vez un spot de 20” en Tele5 a las 22h vale 44.500€), está en una crisis mucho más profunda que la económica.
Los datos me corroboran, mientras la inversión en los medios tradicionales cae en picado año tras año; Internet, ha experimentado un crecimiento del 17,9% en 2010, y los expertos auguran que en los próximos años capitalice ya el 10% del total de la inversión publicitaria en España (nada más y nada menos que 500 millones de euros anuales).
Pero no estamos aquí para hablar de Internet como otro medio publicitario más sino como un nuevo paradigma que plantea una enorme diferencia respecto a los medios tradicionales: en la Web 2.0 conviven los contenidos pagados con los contenidos gratuitos.
De hecho, voy incluso más allá, pues las estadísticas revelan que el 78% de los usuarios del nuevo medio confían más en lo que leen en los foros que lo que dicen las fuentes oficiales. Lo que creías que era cierto ayer hoy suena a chiste, lo que sonaba a chiste ayer hoy es tan cierto como la vida misma.
¿Y mañana qué? Nadie lo sabe, lo cierto es que mientras antes nos subamos al carro, antes podremos acomodarnos a este nuevo medio que, y esto sí es seguro, ha venido a quedarse.
Cada minuto se suben más de 20 horas de vídeo a Youtube, a día de hoy ya existen más de 200 millones de blogs, el número de seguidores de Twitter en España ha experimentado un crecimiento del 1382% anual desde se aterrizó en la península, en enero de 2009.
Pero, ¿qué es exactamente la Web 2.0? Son el nombre genérico que reciben todas las aplicaciones online que permiten la creación, gestión y valoración de los contenidos por los usuarios, así como la intercomunicación y la agrupación de dichos usuarios por gustos, valores o cualquier otro motivo, creando redes de información, conocimiento y acción entre ellos.
¿Qué puede hacer una ONG ante semejante panorama? Las ONGs deberían manejarse como peces en el nuevo océano 2.0, al fin y al cabo, la esencia central de cualquier ONG es la misma que la Web 2.0: participación abierta, contenidos libres, naturaleza social, finalidad no lucrativa…
Las Web 2.0 permite a las ONGs informar y actuar en el mundo online prácticamente de igual a igual con los grandes grupos de información, presión y consumo. Permite informar de sus principios y valores, generar un grupo de seguidores, encauzar sus acciones de reclutamiento y captación de fondos, así como, estar en contacto a tiempo real y movilizar a sus afiliados (o “amigos”). Y lo más increíble de todo: de forma (prácticamente) gratuita.
Pero, ¿cómo planificar la presencia en la Web 2.0? Una presencia online fructífera requiere de la figura de un Community Manager, que se encargará de la planificar, generar y transmitir la información relativa a la ONG a través de los canales propios: página web y blog, así como a gestionar la imagen de la misma a través de las redes sociales más importantes: Facebook y Twitter.
En la página web, la ONG podrá exponer sus principios, sus objetivos y sus proyectos, y en el blog informar del desarrollo de los proyectos, paso a paso.
Por otra parte, mediante su perfil de Facebook y Twitter, la ONG podrá presentar informes, enlazar noticias relevantes, comentar la actualidad relacionada…
Haciendo un símil improvisado con un ser humano, la página web sería el cerebro, el blog el corazón, el perfil de facebook la cara y el twitter la boca.
Vemos, por tanto, que la Web 2.0 ofrece inmensas y prometedoras oportunidades para la comunicación de las ONGs.
Ahora bien, es de suma importancia tener en cuenta algunas cosas básicas antes de poner en marcha su maquinaria online:
En primer lugar, estas nuevas herramientas son un arma de doble filo y, por tanto, requieren de profesionales experimentados, pues con un sólo tweet desafortunado podemos destrozar una imagen positiva que se ha tardado años en construir.
En segundo lugar, cada nueva red tiene su propia dinámica particular, sus propias normas de uso y disfrute, muchas veces no escritas, y es básico saber tenerlas clarísimas antes de lanzarse a volcar información en cualquiera de ellas.
Por último, si bien es cierto que estas nuevas plataformas no requieren inversión monetaria, sin embargo, precisan una inversión enorme en creación de contenidos, y un tiempo incalculable dedicado a ellos, para que se logren alcanzar los objetivos de notoriedad, de posicionamiento y de interacción positiva esperados>.
(c) 2010, Víctor Xavér Feliciano Szendrei.
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